"Los nuevos reyes del libro"
por XAVI AYÉN.

      

 

27/11/2005

 Carrefour es ya la segunda librería de España, sólo superada por El Corte Inglés


El mapa de la venta de libros en España ha dado un vuelco. El 51% de los ejemplares vendidos en lo que va de año 2005 ha encontrado sus compradores en las grandes cadenas de librerías - como El Corte Inglés, la Fnac y la Casa del Libro- y en los hipermercados y supermercados (Carrefour , Alcampo , Eroski , Caprabo ...), según los datos que manejan las principales editoriales, prescindiendo de los libros de texto y de las ventas en quiosco. Hace tan solo unos cinco años, ese porcentaje era notablemente inferior. Esa clara tendencia al alza - las previsiones son que siga subiendo alrededor de un punto cada año- supone un gran cambio en los hábitos culturales y ha conducido a libreros y editores a lanzar un SOS por la supervivencia del ecosistema de pequeñas librerías. Aunque la encuesta referida al año 2004 (ver página siguiente) aún no refleja este sorpasso, los grandes grupos editoriales consultados lo confirman; dicha encuesta incluye los libros de texto, que siguen siendo el sostén de muchas pequeñas librerías.

¿QUIÉN MANDA AQUÍ?
Para Jesús Badenes, director general del Grupo Planeta, "la difusión cada vez es más masiva. Se vende donde la gente va. La pregunta esencial en el negocio es ¿quién manda? Antes, cuando éramos pequeños, era el editor; pero hoy en EE. UU. es el distribuidor: el editor se debe adaptar a él. Nosotros estamos por el mantenimiento de la red de pequeños libreros. Como lector, me gusta la calidad del vendedor, que me asesore y recomiende". En cualquier caso, como apunta Ignacio Tolnado, de la Fnac, "las cadenas de librerías en España están prácticamente naciendo", por lo que irán al alza.

DESCUENTOS DEL 40%.
Los datos de los diferentes editores coinciden: un 15% del mercado total español lo tiene El Corte Inglés, con sus 75 puntos de venta (sin contar los 145 Opencor y los 60 Hipercor ), seguido de Carrefour , que tiene en torno al 10%, con 140 establecimientos, y de la Fnac , con un 8%, que consigue tal hazaña con solamente 12 tiendas y su página web (ya ha vendido más de siete millones de libros en lo que va del 2005). El poder que eso confiere a estas empresas (según los ejemplares que compren de un título o cómo lo promocionen pueden variar los números de un editor) se manifiesta en un trato preferente en cuanto a los descuentos con que compran, que en algunos casos llegan al 40%. Además, los elementos promocionales, o los extras añadidos, desempeñan un papel creciente. Por ejemplo, la Fnac entrega textos inéditos de algunos autores ( Xuan Bello, Sánchez Ferlosio ...) al comprar su libro, y Carrefour ha hecho que Destino le editara Al morir don Quijote de Andrés Trapiello con una portada diferente - "más comercial"-... Un alto directivo de Random House Mondadori confiesa: "Si se generara una dependencia de estos grandes clientes, como en Estados Unidos, editaríamos solamente para ellos, y desaparecería gran parte del libro de fondo, porque esos puntos de venta no reflejan la gran diversidad de títulos que producimos. En un supermercado sólo entra el 30% de nuestros títulos". Las consecuencias serían peores para editoriales como Anagrama, Tusquets, Gredos o las de poesía, que venden la mayoría de sus libros en las librerías clásicas.

EL FENÓMENO.
El gran fenómeno de los últimos años es Carrefour , cuyo departamento de libros registra crecimientos anuales del 20% (incluso del 30%, en 2004). Felipe Monge, su jefe de compras, explica: "Cada día pasan por nuestras tiendas un millón de clientes, ya somos los líderes en ventas de libros de bolsillo". Apunta que, además de los Brown o Zafón, "se dan best sellers sorpresa, como, el último año, La ecuación Dante, de Jane Jensen, o Desde mi cielo, de Alice Sebold.

PRECIO FIJO ¿PARA TODOS?
¿Qué permite resistir a las librerías? Básicamente, la ley del precio fijo, que impide que un mismo libro se venda a precios diferentes según el comercio. Sin embargo, al decidir el Gobierno que la ley no afecta a los libros de texto, los descuentos de cadenas e hipermercados - que han llegado este año al 25%- atraen al público y provocan crisis económicas en las librerías, que se vacían de clientes. Para Santi Ruiz, gerente del Gremi de Llibreters, "nosotros asumimos la obligación moral - que no empresarial- de mantener un buen fondo editorial plural y diverso, y vendemos el 90% de los libros en catalán. ¿Qué pasará cuando no estemos?". No obstante, Oriol Serrano, de la distribuidora Les Puntxes , matiza: "No podemos meter en el mismo saco a hipermercados y a grandes cadenas como la Fnac o El Corte Inglés, que yo considero buenas librerías, con profesionales capaces de orientar al lector".

LOS NUEVOS LIBREROS.
La figura del jefe de compras de las grandes cadenas e hipermercados cobra un valor creciente, pues sus criterios determinan en gran medida qué títulos encuentra el comprador y de qué modo. A pesar de que personas como José de la Fuente (El Corte Inglés), Ignacio Tolnado (Fnac), Félix Fernández (Casa del Libro) o Felipe Monge (Carrefour) son rostros casi desconocidos para los medios de comunicación, su papel es muy importante. Son, en suma, los libreros globales de la mayoría de los lectores. Aunque todos quieren ganar dinero, su personalidad y gustos se manifiestan en apuestas concretas que algunas cadenas hacen (la Fnac incluso edita una revista cultural de tendencias). Los editores les miman cada vez más. Random House Mondadori organiza cada año un viaje con ellos a algún lugar del mundo para "explicarles en un seminario nuestras ideas sobre el sector", lo que, para Planeta, resulta excesivo: "Las relaciones comerciales deben tener elementos personales y emocionales, pero entendemos que hay un límite", afirma un alto directivo del grupo.

EL HECHO DIFERENCIAL CATALÁN.
En Catalunya , se da un fenómeno sin parangón en el resto de España: el liderazgo de la cooperativa Abacus , a la que una ley de la Generalitat permite ofrecer descuentos a sus asociados-compradores. Esta situación es ferozmente criticada por el Gremi de Llibreters. Santi Ruiz afirma que "se les permite saltarse la ley del Libro, que impone el precio único". Miquel Àngel Oliva, director general de Abacus - que el pasado viernes inauguró su establecimiento número 21 en el barrio barcelonés de Sant Andreu -, argumenta que los jueces les han permitido continuar su política de descuentos y explica que "nuestro modelo es genuino, se basa en la selección de libros bajo criterios literarios, educacionales y de apuesta por el catalán. No vendemos muchos de los títulos que venden los demás; no compramos ejemplares de las obras de Pío Moa ni de César Vidal, a no ser que un cliente las pida. Tenemos medio millón de socios, nacimos en 1968 por la voluntad de un grupo de padres y educadores que tenían problemas de acceso a ciertos libros y mantenemos esa filosofía de apoyo a la educación. Y realizamos una labor de prescripción de títulos. El consumidor que entra en nuestras tiendas busca unos determinados valores". Como ejemplo de esa personalidad, cita: "Vendimos los libros de Harry Potter en catalán al mismo precio que las ediciones en castellano, cuando eran más caras. Y en el último Astérix en catalán, que contenía una falta de ortografía en la portada en su primera edición, contactamos con la editorial para que garantizara que todos los compradores podrían cambiarlo, sin coste alguno, por la segunda edición corregida. Es algo que no han hecho otros". Para Oliva, "no somos enemigos de los libreros, ellos deberían reconocer que donde están cerrando más librerías no es donde nos implantamos nosotros sino en Madrid y otros lugares donde los hipermercados y cadenas abren centros". Santi Ruiz replica que "Sabadell ha pasado de 8 a 5 librerías desde la implantación de Abacus en esa ciudad, y ha cerrado la mayor librería infantil de Tarragona".

LOS LIBREROS SE ORGANIZAN.
Frente a todo esto, florecen diversas asociaciones de libreros, que todavía no han conseguido funcionar plenamente como centrales de compras capaces de ejercer un poder similar al de las grandes cadenas. La más desarrollada en este aspecto es la red Librerías L, que agrupa a 80 centros en diversas comunidades españolas. Su director, Virginio Núñez, explica: "Compramos centralizadamente, aunque cada librero mantiene su autonomía". En Catalunya, la red Totselsllibres.com es una iniciativa del Gremi de Llibreters pensada "para unificar servicios cara al lector, que puede consultar los stocks de todas las librerías asociadas e incluso comprar en el centro de Barcelona un libro que se encuentre en Mataró"; el funcionamiento común "implica a muchas áreas de gestión, aunque no las compras". Otro elemento que tener en cuenta son las Librerías con Huella, con centros en Valladolid, Oviedo, Málaga, Zaragoza y Logroño, que negocian junto con los editores elementos diferenciadores para sus clientes.

 

 

 


 



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